國家工商行政管理總局 國家標準化管理委員會

工商總局、國家標準委關于加強廣告業(yè)標準化工作的指導意見

工商廣字〔2017〕143號



各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、副省級市工商行政管理局、市場監(jiān)督管理部門、質量技術監(jiān)督局，中國廣告協(xié)會：

　　為促進廣告業(yè)健康發(fā)展，充分發(fā)揮廣告拉動消費、促進交易、推進創(chuàng)新的作用，依照《中華人民共和國標準化法》、《中華人民共和國廣告法》、國務院《深化標準化工作改革方案》、《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》及相關法律法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，現(xiàn)就加強廣告業(yè)標準化工作提出如下指導意見：

　　一、充分認識廣告業(yè)標準化工作的重要意義，發(fā)揮標準在我國廣告業(yè)轉型發(fā)展中的積極作用

　　標準是指為了在一定范圍內獲得最佳秩序，對實際以及潛在的問題制定共同和重復使用的規(guī)則。標準化是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)和社會事業(yè)等領域統(tǒng)一的技術和管理要求，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術革新、社會進步的成果。現(xiàn)階段，我國已成為世界第二大廣告市場，廣告業(yè)已基本形成以傳統(tǒng)媒體和新媒體為依托的兩大領域，并建構起了兩大媒體領域的主要商業(yè)模式和生存基礎。廣告作為特殊的商品形態(tài)，已形成了相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。加快廣告業(yè)標準化工作，不僅有助打通分工合作渠道，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條間的順暢銜接、提升廣告品質，改善受眾體驗；還有助轉變我國廣告業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展方式，提高廣告業(yè)發(fā)展質量和效益；更有助提升我國在國際廣告領域的話語權，從而實現(xiàn)廣告業(yè)的全面縱深發(fā)展。

　　二、深刻理解廣告業(yè)標準化工作的內涵，把握廣告業(yè)標準化工作的關鍵環(huán)節(jié)

　　廣告業(yè)標準化工作，是指在工商總局和國家標準委的指導下，制定適用于廣告業(yè)的標準并組織實施，以及對標準實施進行監(jiān)督的活動，主要包括以下內容：

　　（一）做好廣告業(yè)標準的體系規(guī)劃

　　緊緊圍繞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃目標，加強戰(zhàn)略研究和論證。對需要在全國范圍內統(tǒng)一的廣告業(yè)技術和管理要求，在政府部門的主導下制定國家標準、行業(yè)標準，并以推薦性標準為主。積極培育發(fā)展團體標準，放開搞活企業(yè)標準。結合廣告業(yè)通識和慣例，研究制定廣告術語、分類、標識等基礎標準；根據(jù)廣告服務環(huán)節(jié)，研究制定廣告委托、廣告代理、廣告發(fā)布、廣告播放等服務標準；立足現(xiàn)有技術設備水平，結合國際標準研究制定廣告制作、廣告推送、廣告效果測評等技術標準；結合行業(yè)自律情況，研究制定廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的廣告經(jīng)營管理標準；圍繞廣告經(jīng)營主體信用情況、廣告服務質量測評情況等研究制定廣告經(jīng)營主體信用標準。

　　（二）推進廣告業(yè)標準的研究制定

　　加快各領域基礎標準、關鍵標準的制定進度，優(yōu)先開展重點標準的研究制定。特別是開展對互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究，制定并出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告標準。認真做好廣告業(yè)各類標準項目的提出、起草、征求意見、審查、公布等工作。

　　（三）組織廣告業(yè)標準的推廣實施

　　選擇市場化程度高、技術創(chuàng)新活躍、廣告活動規(guī)范的區(qū)域，先行開展廣告業(yè)標準試點工作。建立企業(yè)廣告標準自我聲明公開制度，鼓勵企業(yè)將執(zhí)行的廣告標準在企業(yè)標準信息公共服務平臺上向社會公開。通過先進企業(yè)的示范作用，帶動全行業(yè)對標準的學習和實施。鼓勵依法開展標準認證認可工作。發(fā)揮廣告業(yè)標準在國際廣告業(yè)交流中的作用，積極向國外推廣我國自主研發(fā)的廣告業(yè)標準。

　　（四）加強廣告業(yè)標準的監(jiān)督管理

　　制定標準的政府部門、社會團體和企業(yè)要定期對標準進行復審，并根據(jù)科學技術進步的狀況和經(jīng)濟社會發(fā)展的需要及時開展標準的修訂、廢止工作。建立標準實施評估制度，對標準的實施情況進行動態(tài)監(jiān)測和跟蹤評價，評價結果應當作為標準修訂、廢止的依據(jù)。縣級以上人民政府標準化行政主管部門、工商和市場監(jiān)管部門依法對廣告業(yè)標準化工作進行監(jiān)督檢查。企業(yè)對所采用的標準進行虛假公開聲明的，依照相關規(guī)定記入企業(yè)誠信檔案。

　　三、扎實推進廣告業(yè)標準化工作，實現(xiàn)我國廣告業(yè)大發(fā)展的宏偉愿景

　　（一）堅持標準實施和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結合

　　各地要將制定和實施廣告業(yè)標準作為促進廣告業(yè)健康發(fā)展的重要手段。廣告業(yè)標準化工作的目標是，到2020年，初步形成層次分明、實用的廣告標準體系。到2025年，各項標準在廣告業(yè)及相關領域得到廣泛認可和有效執(zhí)行，標準體系全面支撐廣告業(yè)的有序發(fā)展。

　　（二）堅持監(jiān)督管理和培育扶持相結合

　　各地一方面要加強廣告業(yè)標準化工作政策、機制等方面的指導和協(xié)調，充分發(fā)揮政府部門在標準管理中的職能作用；另一方面要完善廣告標準實施推動機制，制定廣告業(yè)標準化配套優(yōu)惠政策，引導和鼓勵社會資本對廣告業(yè)標準體系建設的投入，建立持續(xù)穩(wěn)定的標準化經(jīng)費保障機制。

　　（三）堅持借鑒引進和自主創(chuàng)新相結合

　　各地要積極支持廣告行業(yè)組織與國際廣告自律組織的溝通交流，加大國際標準跟蹤、評估和轉化力度，促進我國廣告業(yè)標準與國際接軌。樹立中國標準品牌，提升我國廣告業(yè)的國際競爭力。

　　四、加強對廣告業(yè)標準化工作的組織領導，共同建設廣告業(yè)標準體系

　　在工商總局、國家標準委的指導和管理下，建立政府與市場共治的廣告業(yè)標準化管理體制，形成政府主導、協(xié)會推動、企業(yè)參與、社會協(xié)力的廣告業(yè)標準化工作格局。

　　（一）政府主導

　　國家標準委統(tǒng)一管理全國標準化工作，工商總局分工管理廣告業(yè)標準化工作。工商總局和國家標準委建立廣告業(yè)標準化協(xié)調推進機制，統(tǒng)籌協(xié)調廣告業(yè)強制性國家標準、推薦性標準的體系建設，加強標準管理。支持中國廣告協(xié)會等組織制定團體標準。縣級以上人民政府工商和市場監(jiān)管部門分工管理本行政區(qū)域內廣告業(yè)的標準化工作。

　　（二）協(xié)會推動

　　社會自律組織要充分發(fā)揮自律、服務、協(xié)調和管理作用，組織和引導廣告行業(yè)貫徹實施標準。中國廣告協(xié)會等組織在工商總局和國家標準委的指導下組織制定團體標準。受工商總局委托，中國廣告協(xié)會承擔廣告業(yè)標準的起草、組織實施等有關工作。各級政府及各類自律組織要為廣告業(yè)標準化建設提供智力支撐和人才保障。

　　（三）企業(yè)參與

　　支持企業(yè)在執(zhí)行廣告業(yè)國家標準和行業(yè)標準的基礎上，制定具有競爭力的企業(yè)標準。適時將具有普適性、前瞻性、引領性的企業(yè)標準上升為團體標準、行業(yè)標準。引導企業(yè)提高標準化意識，發(fā)揮企業(yè)在實施標準中的主體作用。

　　（四）社會協(xié)力

　　制定標準應當發(fā)揮社會團體、科研機構和消費者的作用，廣泛聽取意見。增進廣告業(yè)與其他行業(yè)在標準領域的互通融合。鼓勵社會團體、科研機構、高等學校、中等職業(yè)學校等提供廣告業(yè)標準化信息咨詢、技術指導、宣傳培訓和人才培養(yǎng)等服務。引導全社會了解、關注、宣傳廣告業(yè)標準，形成有利于廣告業(yè)標準化工作的社會氛圍。