[ 王瑜 ]——(2007-11-5) / 已閱13497次
其實我國大部分的生產型企業都使用商標，但是卻不愿意去注冊。在江西南昌的“喬家珊”曾經是南昌最好糕點的代名詞，但是 “喬家珊”被上海的企業給注冊了商標。一場訴訟讓南昌人眼睜睜看著自己花了幾十年心血培育的“喬家珊”這個牌子被別人拿走了，南昌人再也吃不到自己的“喬家珊”牌糕點了，這將成為南昌人心中永遠的傷痛。而在江西還有另一個婦孺皆知的“品牌”“婦炎潔”，其生產商仁和藥業更郁悶，如果“婦炎潔”是個注冊商標，以其知名度、銷售量以及宣傳的費用等，被認定為中國馳名商標沒有任何問題。當生產商想起要注冊商標時，市場上已經出現了多個“婦炎潔”。幾場訴訟艱難地打下來，“婦炎潔”終于被認定為知名商品名稱，看似勝訴的判決實際直接宣判了“婦炎潔”作為商標的死刑，仁和藥業將永遠無法取得“婦炎潔”注冊商標。這兩個活生生的案例都非常現實地告訴我們：“品牌”的知名度做得再大，如果忽略商標注冊，一切的工作都全功盡棄，對企業將是千古的遺憾。
（二）漠視侵權，縱虎成患
“培羅蒙/BEROMON”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個世紀七、八十年代，“培羅蒙，半個多世紀的驕傲”這一廣告詞就已譽滿上海。但后來市場上出現個“羅蒙/ROMON”西服，較之 “培羅蒙/BEROMON” “羅蒙/ROMON”少了一個“培”字以及“BE”二個字母，兩者整體形象十分近似，“羅蒙”顯然構成對培羅蒙的商標侵權。上海的許多大商廈內，“培羅蒙/BEROMON”專賣屋和“羅蒙/BOMON”專賣屋同層設置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標注冊人竟然對此熟視無睹，置如罔聞，沒有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為。就這樣，“羅蒙”成為了中國馳名商標，其知名度已經遠遠超過培羅蒙，而被傍的“培羅蒙”反而被消費者質疑是不是傍名牌者。“培羅蒙”的教訓讓我們看到打擊商標侵權不僅僅是簡單的維權而已，知名度再高的商標也無法承受幾次商標侵權， 消費者的區別能力一旦被混淆，失去的將不僅是銷售量，是企業生存的根基。
（三）商標淡化，溫柔的殺手
當“google”被世界上最權威英語詞典之一的《韋氏大學詞典》收錄為一個動詞時，我國的媒體多為“google”慶賀，很顯然在我國人們沒有認識到這是馳名商標溫柔的殺手——商標淡化。商標淡化是指對馳名商標某些不恰當使用行為，使馳名商標的顯著性與吸引力被沖淡、丑化或退化，甚至使馳名商標失去了商標的特性。一般而言，企業不會自毀馳名商標形象，但是我國企業對于商標淡化概念卻知之甚少，當我們的企業為了提供品牌的知名度，不惜花費巨資做廣告力求達到家喻戶曉時，商標確實馳名了，被人們直接當成了商品的代名詞，甚至被編進了詞典、藥典，這些美麗的表象其實都是溫柔的殺手，將悄然讓馳名商標失去商標基本屬性，不再是個受法律保護的商標，這對馳名商標無疑是毀滅性的災難。曾經被認定為馳名商標的“21金維他”就被這溫柔的殺手折騰得死去活來。
商標淡化主要與商標權人本身的不當行為有關，如權利人對其馳名商標疏于管理，對馳名商標的不當利用等。防止商標淡化不是營銷專家所能為，需要專業的法律專家來呵護。
經營商標可以給商標權帶來可觀的經濟利益，但是經營商標除了要有一定的經營手段外，更離不開法律維護。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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