[ 王瑜 ]——(2008-9-8) / 已閱7222次
從奧運(yùn)看品牌推廣
王瑜
品牌是公眾對某事物各種評價信息的承載體，代表著某事物的形象。品牌無所不在，大到國家小到個人，一座城市、某個風(fēng)景點、某家企業(yè)、具體到某個產(chǎn)品都有公眾形象，這些形象就是公眾的評判。無論是個人、國家、企業(yè)或者是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都希望獲得公眾好的評價，留下好的印象。給公眾留下一個良好的形象需要宣揚(yáng)，這就是品牌的推廣。
當(dāng)世界變化越來越快、新事務(wù)越來越多時，亂花漸欲迷人眼，公眾也發(fā)生重大變化，他們無暇也不太愿意認(rèn)知新事物，他們頭腦中固有的“傲慢與偏見”甚至阻礙了對舊形象的更新。西方列強(qiáng)憑著船堅炮利打開了中國大門，滿清的遺老們見到西方人還是掩鼻而過，認(rèn)為西方人很不干凈。這種心態(tài)不惟中國人有，外國人同樣也有，盡管中國的工業(yè)水準(zhǔn)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，但是據(jù)國際上的一次調(diào)查顯示，“中國制造”這個品牌的形象并不佳，雖然公認(rèn)價格低廉、卻普遍認(rèn)為質(zhì)量低劣，甚至多數(shù)人認(rèn)為使用“中國制造”這個品牌不利于產(chǎn)品的銷售。我們已經(jīng)很文明了，但是西方人依然認(rèn)為中國人隨地亂丟垃圾，隨處吐痰，甚至臺灣要對大陸客經(jīng)過的地方進(jìn)行消毒。同樣的偏見也發(fā)生在其他國家，雖然日本經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后很快恢復(fù)起來，然而當(dāng)時在很多外國人的眼中，日本還是一片廢墟，日本制造也往往與“低價劣質(zhì)”的印象聯(lián)系在一起。索尼的盛田昭夫在上世紀(jì)50年代訪問德國時，一個服務(wù)員就曾指著飲料上的小陽傘對他說：“我知道日本，這個小玩意就是你們生產(chǎn)的。”可見改變偏見讓人們的大腦更新形象并不容易。
1964年的東京奧運(yùn)會改變了日本在世人的形象，日本從此躋身了發(fā)達(dá)國家之列。1988年9月17日晚，當(dāng)漢城/首爾蠶室綜合體育場內(nèi)的第24屆奧運(yùn)會火炬熊熊燃起，當(dāng)開幕式上一曲充滿東方韻味的《心手相連》響徹體育場，這一首歌給韓國人帶來的世界認(rèn)同度，可能超過了其10年的公關(guān)總合。整個世界都為韓國所迸發(fā)出的蓬勃朝氣和展現(xiàn)出的嶄新面貌感到驚訝。從那一天起，韓國擺脫了貧窮落后、政局動蕩的發(fā)展中國家的面貌，開始以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的形象走上世界舞臺。當(dāng)奧運(yùn)圣火在中國的鳥巢點燃，全世界有幾十億人看到了，世人同樣很驚愕。奧運(yùn)期間兩百個國家和地區(qū)的人涌入中國，他們不僅來看奧運(yùn)比賽，他們還要旅游，來購物，來“考察民情”，他們看到了一個和以往“感知”完全不一樣的中國。世界也改變了對中國的印象，奧運(yùn)前種種對中國的指責(zé)和挑剔在圣火點燃后通通化為灰燼。奧運(yùn)是場豪華的盛宴，這是一場世界性的競爭，奧運(yùn)是國家改變形象的極佳機(jī)會，只有不想?yún)⑴c競爭的城市才會對奧運(yùn)會無動于衷。奧運(yùn)作為世人矚目的重大活動，它改變了世人對日韓的認(rèn)識，給日韓重大發(fā)展契機(jī)，同樣也改變了“中國”這個品牌的印象，中國也將迎來大好發(fā)展機(jī)遇。
我們回到企業(yè)關(guān)心的產(chǎn)品品牌問題上來，人們頭腦中的“傲慢與偏見”同樣阻礙了他們?nèi)ソ邮芤粋�新的產(chǎn)品品牌。那么該如何推廣新的品牌形象呢？奧運(yùn)給了我們很好的啟示，品牌宣揚(yáng)講究的是吸引眼球，一般來講最吸引眼球的是重大活動，通過重大活動將好的形象展現(xiàn)給公眾，這樣推廣速度極快，而且公眾很容易接受。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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