[ 王瑜 ]——(2008-9-21) / 已閱10936次
從毒奶粉事件看品牌危機處理
2008年6月發布的《國家知識產權戰略綱要》提到要“引導企業豐富商標內涵，增加商標附加值，提高商標知名度……”但是我國的企業只注重知名度，以大的廣告投入，從傳播的角度去推廣商標/品牌，而不注重豐富商標的內涵，不練內功，倚靠什么“中國名牌”、“質量免檢”等虛名裝點自己，造就我國品牌的“氣球效應”。氣球可以被迅速地吹大，看起來很龐大、很光鮮，但是氣球越大越容易爆破，一點小小的危機都可以致其為死地，因為缺乏內涵，所以頃刻間就化為泡影，甚至禍及企業，就像南京的“冠生園”一次陳年的月餅餡事件，直接導致該企業的倒閉。品牌需要樹立，更需要維護，而品牌的危機處理將成為重要內容。
“秦池”連續勇奪央視廣告的標王，當初是何等的風光？但是當某報紙披露秦池自身的生產能力不夠，大量購買外地的原酒進行勾兌時，引起消費者普遍的質疑，銷量迅速縮水。勾兌有什么問題？很多酒在廣告中就宣稱自己的酒是精心勾兌的；購買外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我們并沒有看到秦池進行了多少的辯解，采取了哪些方式來處理好危機，普通的一篇報道，這直接導致了“秦池”的淪落。據說三鹿在問題爆發前就已經知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隱瞞真相做法，這是非常糟糕的做法，在電報發明以前，消息的傳遞速度只有人腿快，傳遞的距離很短，在互聯網時代，消息的傳遞速度等于光速，可以迅速傳遞到每一個角落，我們再也無法將消息封閉在一個小范圍里。三鹿錯失了解決的最佳時機，事件終被曝光，而負責人也因此被逮捕。
國際著名的品牌也發生過產品質量問題，“雀巢”被發現碘超標，“肯德基”也曾發生“蘇丹紅事件”……但他們都度過了危機，他們對危機的處理給我們提供了借鑒。“哈根達斯”意外被發現其加工廠竟然是無牌無證、衛生環境一塌糊涂的地下作坊，該作坊供應著深圳哈根達斯全部5家店的貨源。第二天哈根達斯大中華區總經理及店務總監趕到深圳處理此事，坦承新聞報道所見“基本屬實”，對哈根達斯深圳東門店廚房申請糕點加工衛生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費者帶來的影響深表歉意。公司將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠關閉出問題的“廚房”。如果有深圳顧客購買了或已經預訂了冰激凌蛋糕，憑收銀條哈根達斯接受顧客的退貨并全額退款。哈根達斯關閉問題廚房，同時接受退貨，這種負責任的態度贏得了政府、媒體和公眾的認可，后來其產品經過大范圍抽檢顯示無質量問題，消費者信心漸漸恢復。
產品的生產涉及到多個環節，并不是每個環節廠家都可以監控，所以任何品牌都可能出現產品質量問題，甚至產生信任危機。如果不予理睬，消費者也不理睬該品牌，而刻意的隱瞞是對消費者權益的極端漠視，消費者將恨一輩子，品牌失去挽救的余地。危機處理的關鍵在于恢復消費者的信心，那么首先要有對消費者負責任的態度，其次要真心實意地解決問題，這樣才能得到消費者的寬容，使品牌度過危機。
